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马庆云

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《糯米盒饭秀》打造粉丝矩阵,从娱乐客体变为娱乐合伙人  

2016-05-09 19:59:01|  分类: 杂文 |  标签: |举报 |字号 订阅

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《糯米盒饭秀》打造粉丝矩阵,从娱乐客体变为娱乐合伙人

马庆云/

 《糯米盒饭秀》打造粉丝矩阵,从娱乐客体变为娱乐合伙人 - 马庆云 - 马庆云

3月底,《蝙蝠侠大战超人》在各大院线的上映,一支贴片广告十分显眼,广告用中国演员cosplay了一把蝙蝠侠和超人,影院直接观众超过500万人次。而这实则是为网络魔性喜剧百度《糯米盒饭秀》做的一次大预热。该剧自4月初在爱奇艺独家上线以来,通过短短五集共33分钟的时长,已经取得了近1400万的播放量。同时,贴吧及微博已经有超过17万粉丝争相讨论,单天的百度搜索次数超过150万,此外还登上骨朵数据热门网剧日播放量Top10

一部总计不过半小时的网络魔性喜剧,能够获得千万级别的UV,并且俨然形成了多平台合围的话题效应,其背后的商业逻辑,值得当做一个经典案例分析。《糯米盒饭秀》由百度糯米影业出品,《上瘾》导演丁伟监制,《上瘾》执行导演梁文弋执导。单集故事围绕片场趣事展开,每集致敬一部大电影,这种叙事逻辑具备剧目的复制性,可以延伸出多集作品,具备了IP打造的可能。而这部作品背后构建出来的新型商业模式,更值得关注。

《糯米盒饭秀》打造粉丝矩阵,从娱乐客体变为娱乐合伙人 - 马庆云 - 马庆云

  

深度拥抱网红艺人

百度《糯米盒饭秀》中网红云集,包括凭借霸道总裁大火的叶良辰、百度第一大吧帝吧吧主英三嘉哥、周星驰导演的御用女大妈“横店一枝花”张美娥、近来大热的女团Sunshine组合,以及网络知名虚拟人物赵日天、龙傲天。这些知名网红的担纲主演,本身便具备强大的话题效应,在贴吧、微博等粉丝阵地引起的话题热度持续高烧不退,为《糯米盒饭秀》做好了收视保障。

2016年正是网红经济的风口,而互联网电影与网红经济拥抱的最直接模式,便是影片选用网络红人参演。两者最终相得益彰,网红获得更高的知名度,通过网络电影的模式展现自身的表演才华,为更大的屏幕参演做准备,而网络电影通过网红自带的粉丝与话题效应,产生传播价值,最终落实到UV播出量上,形成商业回报。

百度《糯米盒饭秀》实则首开了网红与网络电影批量合作的成功模式。该戏剧情的IP开放性,可以让更多的网红加盟进来。这种拥抱网红的电影商业模式,具备两点独到的优势。第一点,是百度贴吧作为全球最大的中文社区,拥有充沛的粉丝沉淀基数与活跃度,可以为剧情提供源源不断的网红人才,而百度大数据对网红粉丝诉求和商业价值的分析,更能够让适合的网红参与到适合的剧情中来。

第二点,目前已经有大量的网红经纪公司开始囤积网红艺人,逻辑思维对Papi酱的包装,只是“网红经济”的冰山一角,大量的叶良辰、Papi酱急需网络电影的宣传出口。百度《糯米盒饭秀》的运营模式,无疑为更多的网红荧屏首秀提供了大平台机会。百度《糯米盒饭秀》带给蓬勃发展的网络大电影的启示,也是要深度拥抱网红艺人。

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打通全平台产业链

如果说深度拥抱网红艺人这条,对当下的部分影视公司的网络大电影创作,有借鉴价值的话,那百度《糯米盒饭秀》背后的全平台产业链条的贯通,则不是轻而易举便可获取的了。百度糯米影业作为该片的出品方,背后实际上站着整个百度系对电影产业闭环的牢牢掌控。百度糯米影业已经从电影宣发反哺电影制作,百度的大数据和全平台共振为电影的营销做足了准备,而百度糯米电影已经逼近市场份额第一的能力,无疑打通了影迷到影院的最后一百米。爱奇艺方面,更是为电影的后续视频网站播出做好了平台与用户准备。反观到这部网络魔性电影百度《糯米盒饭秀》上面,其背后至少站着三股重要的电影产业链力量。

百度糯米影业对电影制作与宣发能力的掌控。笔者从420日百度糯米影业举办的北京电影节市场论坛“互联网影响下的中国电影新机遇”上获知,在短短的一年成长期内,百度糯米影业已经联合出品了7部院线电影,联合发行的超过12部,联合营销的院线影片更是超过70部,总计获得票房已经超过300亿。这一影片制作与宣发能力,引流到百度《糯米盒饭秀》上来,如烹小鲜。

《糯米盒饭秀》打造粉丝矩阵,从娱乐客体变为娱乐合伙人 - 马庆云 - 马庆云

百度贴吧巨大的IP产生能力和粉丝话题效应。帝吧吧主英三嘉哥参演《糯米盒饭秀》第三集,仅以其所在的李毅吧为例,这个贴吧便产生了大量的网络流行词汇,非常深刻地改变着网友的从网习惯,并形成了强有力的“众人皆帝”、“原创精神”和“恶搞主义”等网络意志。如今,这种尊重个体、重视原创、恶搞瓦解的创作方式早已深入到了中国电影的骨髓当中。而百度贴吧的粉丝沉淀和粉丝互动能力,不言而喻,百度《糯米盒饭秀》近水楼台,未映先火的局面早已奠定了其千万级播放量的基础。

爱奇艺的媒体播出平台效应,不容小觑。作为最大的中文视频综合型平台,百度《糯米盒饭秀》在爱奇艺独播,一方面获取了爱奇艺的粉丝流量价值,另一方面为爱奇艺带来网红粉丝新增用户。

而百度糯米影业通过《糯米盒饭秀》这部网络魔性剧要实现的价值,一方面,自然是对百度糯米的全平台多层次的深度宣传,从而提升百度糯米影业影片宣发的实力,带来更为可观的O2O消费。而另一方面,也是更为重要的方面,则是用这部魔性剧试水,打通百度帝国的电影产业链条,实现多平台矩阵。百度《糯米盒饭秀》无疑是百度糯米、百度贴吧和爱奇艺三大兵团之间的一次小规模协同作战。这种矩阵模式,并非其它平台可以轻松实现的。

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将粉丝从娱乐客体变为娱乐合伙人

2013年首播的美剧《纸牌屋》获得巨大成功,《纸牌屋》不仅是Netflix网站上有史以来观看量最高的剧集,也在美国及40多个国家大热。究其成功的缘由,正是Netflix网站对其3000万消费用户的精准分析,指导了剧本创作和影片拍摄。可以说,这是一次网络大数据在影视作品上的成功。而百度《糯米盒饭秀》的剧本创作与拍摄多多少少也有着《纸牌屋》的影子。

在这部魔性电影中,大的方面,选择哪位网络明星加盟参演,如叶良辰、Sunshine组合等等;中的方面,剧情之间的如何选择矛盾对抗方式,如叶良辰与英三嘉哥之间最终通过什么方式决战,甚至于小到主演出场的时候配备何种服化道,如Sunshine组合的头花颜色选取、聂小倩以哪种造型出场等等,均通过网友票选产生。这种创作模式,将粉丝正式从影视剧目的客体欣赏位置,推崇到了影视剧目的创作主体位置,让粉丝真正成为明星网红电影的娱乐合伙人。

这种编剧指导大纲走向,网友进行集体创作,从台词到桥段,从剧情到演员的票选模式,在中国以往的电视剧中,也曾经昙花一现过。当时,某收视率第一的地方卫视平台,推出青春偶像剧的周播模式,也将观众引流到百度贴吧等粉丝活动中心,进行剧情的集体编排。但是,碍于电视剧的老套播出方式,这一尊重粉丝主题的影视剧创作方法,最终并未取得太好效果。百度《糯米盒饭秀》因为其网络平台播出的灵活性,实际上是拾起了前辈影视从业人员未能完成的一个大趋势型的创作模式。

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而将粉丝变为娱乐合伙人的主体,也并非仅仅是票选创作这么简单。百度《糯米盒饭秀》背后站着的,是能够提供酒店、机票、餐饮、金融、商品等服务的百度糯米这棵大树。百度《糯米盒饭秀》作为网红与粉丝深度互动的试水之作,后续可以衍生的服务非常之广。粉丝作为消费主体,在与网红明星的娱乐拥抱中,形成的任何服务,均能获得糯米的提供。

百度对粉丝经济的深耕,恰好体现在三个方面。首先,是自身全平台能力对网红的市场挖掘;其次,是百度贴吧、爱奇艺等平台对粉丝互动与积淀的承载服务能力;再者,便是百度糯米对粉丝提供的尊崇服务能力。这些,无疑对百度糯米O2O生态战略的再次提升具有重要意义。网红、平台和粉丝的深耕共振,奠定了百度《糯米盒饭秀》成功的基础。


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