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马庆云

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单飞猫眼或恐急于下嫁,谁会是下一个接盘侠?  

2016-04-26 16:54:28|  分类: 杂文 |  标签: |举报 |字号 订阅

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单飞猫眼或恐急于下嫁,谁会是下一个接盘侠?


单飞猫眼或恐急于下嫁,谁会是下一个接盘侠? - 马庆云 - 马庆云

电影市场的火爆是毋庸置疑的,在线票务的一夜爆红也是红利所至,但走得远的有时并不是第一个吃螃蟹的企业。近日,坐在火山口上的猫眼电影就是一个典型的例子。猫眼电影确实是中国在线电影票领域较早的涉足者,也曾一度坐到了市场老大的位置上。但411日,一手养育了猫眼的美团大哥大王兴下了一个艰难的决定,彻底将猫眼电影从集团分拆出去,成为一家独立运营的公司,背后的无奈与孤注一掷,可能只有身在其中才能真正感受到。

 

虽然王兴在内部信中指出,“在刚刚过去的3月,猫眼已经成功实现了BG层面的盈利!”但是,真实情况是,在一个市场格局尚未定论,补贴大战依然此起彼伏的市场里,实现短期盈利状态并不难,只不过恐怕这种盈利,是以丧失市场份额为代价的。刘强东说过,过早的盈利是可耻的。王兴,自然也知道这样的道理,或许在王兴看来,与其实际意义上继续亏损运营,不如甩掉这一包袱。而抛出盈利的故事,真实意图是为了吸引资本的接盘。

 

在中国互联网圈子里,坐到老大位子上,未必能善始善终。特别是被BAT盯上的生意,轻则将战线拉长被拖垮,严重点就是市场遭蚕食殆尽,而后落个“先烈”的名号。这样的例子比比皆是。虽然我们不希望猫眼电影也走这样一条沉沦路,但从王兴忍痛拆分来看,新美大或恐已经无力为猫眼“输血”,拆分更像是一场赌博,或融资或变卖,更惨一点就是自生自灭。幸运的是,猫眼至少还有份额在,还是一枚可改变格局的棋子,“卖身”是一个很好的选择,但关键是值不值钱,或者只是一块烫手山芋?

 

实际上,猫眼从去年初开始,不仅份额连续下滑,还被爆出与万达、星美等院线交恶,新美大整合也殃及到了猫眼,让百度糯米电影、腾讯微影时代、淘宝电影顺利上位甚至赶超,没有保住应有的位置。这恰恰也是猫眼电影一年多时间持续“贬值”的原因。如今来看,猫眼的价值已严重缩水,虽说在新美大老大王兴眼里还是黄花闺女,但在BAT眼里,猫眼已经越来越不重要了。而“贬值”主要体现在以下几个方面:

 

补贴乏力丧失后劲

 单飞猫眼或恐急于下嫁,谁会是下一个接盘侠? - 马庆云 - 马庆云

 

猫眼的成名战是《心花路放》,20149月,美团猫眼成为《心花路放》的出品方,也是唯一网络预售平台,而后《心花路放》创出了8亿元的票房,在当时的电影票房市场,这几乎是天文数字,猫眼也因此一战成名,据说光预售票额就达到了1亿元。但自从那时起,猫眼电影的补贴力度放缓,巅峰之后再无巅峰,颓势显现。除了自身原因外,最大的外部压力是百度糯米、腾讯微票儿两大巨头的入局。

 单飞猫眼或恐急于下嫁,谁会是下一个接盘侠? - 马庆云 - 马庆云

2015年开始,如果把猫眼电影的份额用一条曲线来呈现的话,会是一出顶峰之后的“大反转”的桥段。几个数据最有说服力,王兴去年初在北京电影节上说,第一季度猫眼电影占到全国网购电影票的70%,还把这个数字挂在嘴边,经典之论就是“每三张票就有一张票出自猫眼”;但到了去年的Q3,比达咨询发布的《2015中国互联网本地生活服务市场研究报告》显示,Q1-Q3季度,猫眼的在线电影出票量份额只有51%了。不过,这还不是最惨的,2015年易观发布的电影在线票务Q3份额显示,猫眼仅剩下了26.73%。用断崖式的下跌来形容一点也不过分。


实际上,猫眼电影2015Q4也没有止住跌势。易观数据显示,去年Q4期间,猫眼的份额已经降到了25.87%左右。目前,2016Q1的数据还没公布,但猫眼电影份额进一步下降已成大概率事件,很可能会掉到20%左右的水平。虽然,猫眼电影对自身的份额一直三缄其口,但从猫眼电影分拆独立的动作,猫眼CEO沈丽的离职,以及原美团点评平台事业群总裁郑志昊的空降……一连串的动作背后,恐怕猫眼的表现比预期还要差,否则王兴不会使出“分拆和换帅”的大招来紧急救火。

 

院线矛盾激化是大败笔

单飞猫眼或恐急于下嫁,谁会是下一个接盘侠? - 马庆云 - 马庆云

 

市场份额的下滑是有原因的,猫眼与院线交恶是最大的败笔。院线圈常有同仁这么说,猫眼一直不是受人待见的“同学”,经常跟院线唱对台戏,这已经是行业里公开的秘密了,甚至一度与万达院线、星美两大巨头关系紧张,让整个院线行业都避之唯恐不及。

 

20157月,猫眼电影被曝试图通过票补来控制万达院线的排片计划,结果差点遭到万达的整体封杀,最终以猫眼“让步”,通过大规模票补来“缓和”。20159月有文章爆出,星美与猫眼彻底闹翻,一度关闭了猫眼电影的购票通道。当时星美给出的理由是猫眼试图以低价排片来控制院线,侵蚀院线利益。此外,猫眼电影还传出与金逸影城就收取取票费产生分歧,不过最终貌似也“和解”了,并未出现对峙。

 

其实,在线电影票售卖仅仅是一个环节,只有跟上游的院线保持利益共享和尊重院线的规则,才能持续下去。但这一点上,猫眼似乎并没有打算“收手”,甚至变本加厉。20161月,猫眼又玩出了新花样,推出了电影票“退改签”的服务,当时的说辞是“全国2000家影院的支持”,但刚上线就惨遭“打脸”,万达旗下院线迅速被“下线”,其他院线也开始跟进。归结原因,“退改签”对用户来说是件好事,但却给院线经营增加了额外的成本,最关键的是猫眼没打个招呼,就直接上线,让一些院线感觉被“绑架”了。

 

说实话,不管是百度糯米电影、微票儿,跟院线关系是绑一条绳上的蚂蚱,一荣俱荣,所以奉行的是“有事好商量”。但猫眼想必是因为去年初的老大地位,频频“点炮”,让不少院线很不爽。据说,去年底开始,猫眼就开始降低补贴,这或许是因为资金紧张的原因,不管如何在院线一方来看,猫眼电影的话语权已经开始式微了。

 

整合反倒开启了衰败之路

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本来,美团与大众点评的合并,给外界一个假象,猫眼与大众点评电影票能合二为一,形成更强势的地位。但是,猫眼与大众点评电影业务的整合,并没有达到“1+1>2”的效应,反而是行业话语权、议价能力的丧失。从2015年第一季度到第四季度的票房数据也能看出,猫眼在错误的时间,与大众点评电影票业务展开了整合,而王兴当时正“四处找米下锅”,根本无暇顾及猫眼。

 

结果是,猫眼与大众点评电影票业务这桩交易,反而因为内部管理的混乱,加速了猫眼的“下滑”。其中,一手开辟了猫眼疆域的CEO沈丽,此前就屡次被传言离职,沈丽是猫眼历史上举足轻重的人物,这也势必会让猫眼内部“人心惶惶”。与此同时,在整合过程中,双方领导班子你来我往,各种不必要的消耗也或恐成为了公司运营的最大成本。直到今年的411日,王兴才正式宣布沈丽离职,白白耽误了7个月的时间。据坊间传言,美团产品总监徐桐已离职,公司内部人心惶惶,无秘成为员工们的发泄平台,士气极端低落。

 

这七个月的时间却是百度糯米电影、腾讯微影时代、淘宝电影三家BAT巨头在这一领域疯狂补贴和圈地的关键期。这么看的话,猫眼市场份额的下滑绝非偶然。值得一提的是,猫眼目前更类似一个很难扶上墙的“乱摊子”,即使空降一个CEO,也很难力挽颓势,因为已经错过了最佳的窗口期。也有圈里人称,猫眼应该在去年上半年最“风光”的时候与BAT其中一家联手,那时猫眼还能有一个高的估值和强话语权。如今日薄西山的猫眼,恐怕已不在巨头们的视野中了。当然,如果猫眼愿意低价“下嫁”,也并非没可能,只不过以王兴的性格,很难过得了心理这道坎。

 

向上游渗透仅仅是故事

 单飞猫眼或恐急于下嫁,谁会是下一个接盘侠? - 马庆云 - 马庆云

那么着眼未来,猫眼还有戏么?在做出判断前,先看王兴在411日抛出的新玩法。根据当时披露的公开信,猫眼要向电影上游渗透,通过资本运作,与行业资源深度对接。这意味着猫眼也准备追随BAT们的脚步,介入到电影的投拍、制作等全产业链上。实际上,这条路看起来很美,故事也很动听,但可能不适合猫眼。

 

猫眼虽然在电影票上动手很早,但在电影的产业链布局上却是一个迟到者。阿里、腾讯及百度在影视剧产业链条上的卡位,不仅要早很多,甚至还投入了“重金”。相比之下,猫眼脱离开新美大的母体“单飞”,除非有重头的融资进来,否则根本玩不转影视链上游的游戏。何况,随着票补的不断降低,猫眼在电影票份额上继续走低是一个大概率事件,在这样的前提下,在上游的投拍、制作和发行上还能有多大的能力和话语权,这本身就是个未知数。

 

如此来看,低价策略和介入时间较早,这让猫眼成为在线电影票红利的最大受益者。但却在面临百度糯米、腾讯微票儿等强势对手时,没有能力守住战果,反而因为“傲慢”与“内乱”,沦落为了二流选手,确实很让人惋惜,只能说是“成也萧何败也萧何”。独立剥离出去的猫眼电影,能不能找到接盘侠并成功出嫁,可能是猫眼电影接下来最重要的事情。

 

客观地说,前几年的猫眼还是花枝招展的大家闺秀,抛个媚眼都能让人心醉。而如今的猫眼却有可能成为品牌负资产,高昂票补和人力成本是否会成为赤裸裸的无底洞?无论猫眼花落谁家,接盘者都将面临长期烧钱的尴尬,时间俨然已成为这位夕日明星最大的敌人。

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