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马庆云

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Papi酱贩卖初次,罗休休开挂截胡   

2016-03-24 20:14:38|  分类: 杂文 |  标签: |举报 |字号 订阅

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Papi酱贩卖初次,罗休休开挂截胡

马庆云/

Papi酱贩卖初次,罗休休开挂截胡 - 马庆云 - 马庆云

321日,罗辑思维的微信公众号正式公布与papi酱的合作事宜。这位以自嘲与吐槽爆红网络视频的女孩,获得真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本联合投资,首轮融资1200万元。21日,罗振宇也以个人方式向外界公布,帮助papi酱变现的首轮战役定为,“中国新媒体世界的第一次广告拍卖”。这次广告拍卖,入场门票价8000元,争夺papi酱的视频贴片广告一次。消息一出,评论纷纷指出,这与贩卖初夜并无不同。与之不同的,是罗休休的社交+电商+产品供应链模式,大有截胡papi酱的势头。


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左手贩卖初夜权,右手搭乘宣传顺风车

对于papi酱事件,娱乐资本论毫不客气地写文章称,这是一次1200万的华丽包装,然后转手就卖,如古代青楼的初夜权一般。著名自媒体评论人歪道道老师更是在朋友圈直截了当地说,与其说真格基金等投资方是在投资papi酱,不如说它们都是在搭一场宣传的顺风车。在中国越发不缺投资基金而缺少优质创业项目的当下,投资基金比创业项目更需要宣传自己、争夺被投资者。

1200万的首轮融资金额,也十分值得关注。依靠贩卖广告成活的自媒体和网红,随着自身的红火,根本不需要进行融资,便可以获得效益。Papi酱的这次融资,更像是用过分标高自己的方式,为后来者制造融资高度和难度,从而谢绝papi酱第二、第三的出现。这种试图制造独苗的网络炒作,并不能形成网红经济的群聚效应,对中国新兴网红经济的发展,无法起到健康地促进作用。


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截胡papi酱,罗休休打了一手网红经济的好麻将

2015827日,浙江新闻客户端发布如下新闻调查:

淘宝平台上已经有超过1000家网红店铺。2014年“双11”活动,销量排名前十的女装店铺中红人店铺占到整整七席;部分红人店铺上新时成交额可破千万元,表现丝毫不亚于一些知名服饰品牌。

这一数据充分说明了网红经济在电商购物中的巨大作用。网络红人一旦成名,便可以与在线购物合作,实现网红经济闭环,这一模式,也是可以复制并大量推广的。中国一旦形成更多的网红店铺,势必对电商购物造成一种量变到质变的反应。这种区别于papi酱贩卖“初夜“广告权的方式,更加健康,因为它与商品售卖直接对接,而非传统的第三方广告方式了。

罗休休可谓是与papi酱风格类似但发展轨迹不同的代表。罗休休两年前发迹于腾讯短视频平台微视,依靠与papi酱风格类似的自嘲与吐槽型自拍视频走红,成为当时此平台的十大网红之一。后腾讯战略性放弃微视,罗休休转战美拍,短期内创造了207.3万的粉丝成绩,且每天以6-8千粉丝的速率递增。其跨平台迁移能力强劲而且尤为重要,要知道有多少网红死在平台迁移上?这也是辨别一个网红是否具备商业价值的重要指标。罗休休于月前联合淘宝网达人淘频道宣布上线名称为二休小铺的淘宝网红店。公布当晚,有15万人涌入店铺,后续每天有十万人次继续光临,即使在该店尚未开卖任何商品的前提下,店铺收藏量也超过了4万人次。这一成绩,一面说明网红老兵对粉丝的强大感召力,另一方面,也为25日的店铺正式开张数据埋下伏笔。目前已有日本软银等数个在电商领域屡有斩获的老牌风投机构在密切关注罗休休的数据。


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 网红经济牌都会打,但看明白以下两点不容易

我认为,papi酱网络炒作的个体性,不应该纳入网红经济的研究范畴,它更像是一场华丽的资本秀,不会为经济发展带来实质性的好处。网红经济近来被资本与市场关注,是因为网络红人可以直接通过自己的粉丝力量进行变现,直接促进商品销售。这种新的经济生态,让网络购物呈现一种去中心化与到人格化的趋势。罗休休模式,正是有着对这两点的准确把握。

网红经济,依靠网红本身的粉丝力量,为销售店铺导流,不再依靠淘宝、京东等传统电商平台的流量支持。这种去中心化的方式,将为电商经济提供更多的客源平台,微信、微博、美拍等社交工具型平台,均将成为电商经济的新兴客源地。美国具备网红经济公司性质的MCN则以facebookyoutubetwitter等为策源地。社交+电商的方式,为消费经济提供了新的开放性。

到人格化,则是网红经济的重要特征之一。平台电商消费,消费者需要的是物品格调,更关注的则是所消费物品的使用消费价值。而网红经济,实际上是去满足消费者的更高层次的需求,在物品格调之外,对卖家人格的肯定。比之于明星代言,网红的真实互动,更能形成卖家人格,而且去中心化的平台展现方式,很容易让网红成为某个消费领域的专家型人物。未来经济消费,消费者的消费会逐渐向卖家人格方向倾斜。


Papi酱贩卖初次,罗休休开挂截胡 - 马庆云 - 马庆云

褪下罗休休模式的神秘外衣,看看她的技术难点在哪

罗休休以社交+电商+产品供应链的方式拥抱网红经济,先于papi酱一个月用不同的方式变现,对其实现了截胡。罗休休的二休小铺要走出一条拥抱供应链的网红新思路,必然需要面对以下几大问题。

首先,如何建立完备与快速反应的网红供应链。这个链条包括至少以下几点。第一点,完整与快速供货的能力。第二点,研究粉丝消费数据的能力,可实现C2B的能力。第三点,供货正品与质量保障的能力。二休小铺幕后,是益海嘉里/中粮/韩国第五大化妆品牌公司的供货,快速反应能力和正品保障能力不会成为短板。这也是很多小网红一直迈不过去的门槛。

然而,网红店铺对消费经济最重要的作用,则在消费数据的研究能力,和C2B的反应能力上。二休小铺这样的网红店铺,如果可以将粉丝的消费数据和消费诉求,迅速转化为商业消费品,那才可以保障充足的回头客市场。C2B模式,便是从消费者需求到企业。网红店铺将是未来最重要的收集消费数据与消费者诉求的地方。

去年盛传的工业4.0模式,便是要求先有消费诉求,再有带着消费者特定标签的商品出现去满足诉求。网红经济的最重要作用,正在于这种对工业4.0模式的局部性实现。罗休休模式的健康,也正在于网红经济的可复制性,一旦形成大规模网红效应,中国可以在特定环境下进入工业4.0时代,进而引起整个经济生态的质变。

其次,如何建立持续有效的网红原创能力,这是保障长红的根本点。目前能够看到的网红生命周期,大多是三个月上下。随着网红原创能力的下降,和缺少持续创新点的问题日益严重,网友会在短期内抛弃网红。网红经济要做健康经济形态,依靠网红收集消费数据与消费诉求,那一定应该做好网红经济的根本点,那就是如何保持她们的长红,这点上,经历过平台颠覆迁移的网红老兵罗休休更具有研究价值。

个人认为,罗休休无论早年在腾讯微视成为十大网红,还是如今转战美拍短期内获得200多万的铁杆粉丝,都是保持网红势头的1.0时代。这个网络时代,门槛相对较低,如果没有进一步的发展,将很难有所作为。而电视节目,无疑是网红的2.0时代。笔者注意到,罗休休在中央电视台的《来吧!灰姑娘》这档综艺节目中,有出色表现,并且得到黄晓明、黄建新等导师的认可。这一华丽升级,是美国MCN等专业的网红经济公司都无法企及的,在美国,还没有先例,一个网红可以登上电视屏幕。罗休休在该综艺节目中诚恳地表示,自己想要更大的舞台,无疑对自己的粉丝形成励志榜样,更加固了自身的品牌效应。

而网红的3.0时代,很可能是登上更大的屏幕。但网红不是电影明星。特定网红的发展,应该有自己特定的方式,应该保持与自身品牌调性的一致。像罗休休这样的美妆/海外美食产品,会更适合时尚类电影的进入。

Papi酱贩卖初次,罗休休开挂截胡 - 马庆云 - 马庆云

最后,如何打造网红的专业性,如何向特定消费领域的意见领袖发展。美国的Makerstudios除了制作PGC视频之外,也着力发展网红产业。美国的先例是,将网红打造成为一个特定领域的专业人士。网红,不仅仅负责红,更负责向消费者提供专业消费领域的知识与讯息。无论是papi酱,还是罗休休,作为以自嘲与吐槽成名的网红,都具备一种先天的优势,那便是,以轻松幽默网友喜闻乐见的方式,科普自己的专业领域的内容。在没有三鹿事件之前,全民有几个知道三聚氰胺这个专业名词呢?网红经济中的网络红人,正是要在自己的专业领域,向普通网友以轻松幽默的方式科普各种专业知识。这种科普,是网红形成自身消费人格的最终保障。

 

综上所述,我认为,网红应该与社交+电商+产品供应链进行拥抱,在拥抱的同时,应该注意自身供应链的完备与快速反应能力,自身持续长红的原创能力,和向专业领域发展的意见领袖型能力。与其艳羡papi酱贩卖初次的华丽资本秀,不如脚踏实地的走起罗休休的网红经济模式。

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