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马庆云

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从幽灵场到幽灵座,城会玩背后的电影营销  

2016-03-02 10:45:17|  分类: 杂文 |  标签: |举报 |字号 订阅

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从幽灵场到幽灵座,城会玩背后的电影营销

/马庆云

从幽灵场到幽灵座,城会玩背后的电影营销 - 马庆云 - 马庆云 

刚刚过去的2月份,中国内地月度票房逼近70亿,目前没有准确官方数据,一说,是将近69亿,一说已经超过70亿,两说与统计时间线不同有关。但可以确定的事情,是中国内地月度票房超过美国。2016年被业内普遍认为,年度票房可以超过600亿,中国年度票房过1000亿也只是时间问题。笔者对这种数据上的期待,没有丝毫怀疑,中国电影市场在下一场很大的五子棋。

从去年的贺岁档到今年的春节档,及其后面的情人节档期,出现了一种新的电影营销现象,那就是幽灵座。幽灵场的问题被媒体注意,是去年的暑期档开始的,某票房现象级大片在上映末期被爆料有幽灵场问题。而接下来的十一档期,另一部票房现象级影片接连创造票房数据奇迹,但在15亿票房的时候被爆料存在幽灵场问题,此片最终无奈于16亿处折戟沉沙。

所谓的幽灵场就是影院在无人观影的后半夜安排场次,自动生成票房数据,从而推高某部电影的票房数据。这种营销方法的成本比例,一般在10:1上下,以下居多。也就是说,每形成100元票房数字,营销方只需要花费不到10元钱。这10元钱中,包括电影主管部门的各项费用,和影院的一些合作提成。目前业内的分配比值,不足10元。幽灵场对影院并不形成水电、人力和场次消耗,因此影院合作预留不多。

2015年年尾,电影主管部门对幽灵场问题有了较为严厉的管理。试图通过并不开场的幽灵场刷高票房的方式,不再大规模进行。继而,一种新的营销方式开始兴起。电影营销方通过发行途径,将推高票房的费用先期打入各家合作影城的指定账户,合作影城去运作幽灵座事宜。

从幽灵场到幽灵座,城会玩背后的电影营销 - 马庆云 - 马庆云

具体操作是,合作影城在每场即将关闭售票系统之前,将一定量的空座售出,为合作的电影营销方形成票房数据。另一种方式则甚至不用电影营销方的自购票房经费进入电影院指定账户,通过某个可以在线座位半包场的售票平台进行即可。两项作用下,我们在数据上看到的某场次全部爆满的情景,实际上真正入场之后,存在幽灵座问题。这种真实影迷和幽灵座影迷相互结合的方式,更便捷于推高电影票房,而且非常有利于电影的宣传营销。

这种幽灵座的运作,再次体现出发行方的运行能力来。2014年在线票务平台兴起之后,组建强大地面运行团队的电影发行方一度被放空,因为电影片方可以更便捷的通过在线平台与电影院建立联系,发行方的作用被架空。但幽灵座的出现,让某些动辄数千人的地面发行团队,再次找到活跃的经济点。若想在数千家影院同时运作幽灵座,确实需要地面发行人员去准确对接。

而在电影营销一面而言,这种幽灵座又是非常有效的票房保障。目前中国的电影院数目接近6000千家,2015年第四季度的数据,估计已经不准确。而真正形成可观票房的影院,依旧是3000多家。这3000家影院要消化的影片,在逐年增多。

2012年前后,中国内地基本上保障每周上映一部大片,我在主笔的节目《老马观影指南》中清晰地看到了这一点,而在此之后,电影市场开始大爆发,基本上保障了每周两部大片同时开画,很多热门档期,是三部极其以上影片开画。这意味着,狼多肉少。真正形成巨大票房的屏幕数字,依旧是有效的,谁能通过幽灵座获得更多排片上的优势,谁便可以实现一统江湖的第一步。

从幽灵场到幽灵座,城会玩背后的电影营销 - 马庆云 - 马庆云

而对于电影的宣传而言,影迷最近一年多来,也有盲从票房领先影片的大趋势。部分大片的营销团队,在网间制造话题,与推高票房一起配合,试图形成强大的话题效应。而影迷需要的便是对网络话题的参与感,因此,票房第一的影片,一直是各周观影的首选。在基本上每周都有两部或者以上影片开画的今天,谁能拿到票房第一,至关重要。这更催生了电影幽灵座。

而作为电影营销的一种方式出现,我个人认为,电影幽灵座并无太大问题。中国的电影院只需要继续建设,扩大屏幕数量,即可轻松化解。我们目前的屏幕数字,与我们的人口总量并不匹配,在春节档、情人节档、五一档、十一档与贺岁档几个火爆的档期,依旧会出现“影院春运”问题。既然有“影院春运”,那必然有抢座抢排片的运作。目前这种片方与影院达成自主购票买座的经济行为,并无法律上的明确禁止,因此,并不违法。

推高电影票房的直接好处,便是带动更多的跟随话题效应的影迷入场,形成更为客观的票房收入。而除此之外,还有几大好处。首先,便是对运作方的好处。某些基金和上市公司操盘某部电影的票房,上市公司可以迅速在市值上获得回报。而基金方面,按着1:10的比例来算,动用一个亿的资金,便可以翘起10亿的票房。而一个亿,获得全网的大曝光,比上电视台动辄数亿的广告费要合算的多。而且,运作的电影成为基金的显耀业绩,为后续工作的展开,奠定基础。

第二点,便是对整个电影产业的助推。中国电影市场可想象的空间,完全不是600亿这么简单。中国内地每年的辣条消费额,都比肩了这个全年的票房数据。随着中国城市化的继续展开,让10亿人每月入场一次进行电影消费,在未来几十年,完全是有可能。因此,中国电影市场的容量,3600亿才是一个封顶。

要实现这个6倍的增长。当然需要一些“热钱”进驻,这是电影资本的原始积累,是必经阶段。一方面,电影“热钱”培养了更大量的影迷形成观影习惯,让电影院观影成为生活的一部分。另一方面,电影“热钱”迅速带动影院建设,铺开屏幕数字,让更多的影城开到四线五线去,甚至开到部分乡下去。这是一个很好的挖掘10亿人消费潜力的方式。第三方面,则是将“热钱”流转到电影从业人员那里,为电影产品的制作生产奠定最必要的经济储备。

从幽灵场到幽灵座,城会玩背后的电影营销 - 马庆云 - 马庆云

第三点,则是对国家电影战略的协助。中国出口经济的一个新的增长点,一定有一份在电影产业上。幽灵座更像是一个吸铁石,将大量社会资本向电影产业吸引,从而实现中国电影产业的资本积累。中国也只有单片市场容量超过30亿,才有可能撬动投资近10亿的大片,才能带来大片时代。10亿元人民币的投资,在很大好莱坞大片面前,依旧相形见绌。2009年的《阿凡达》有近5亿美元的投资,折算为人民币,便是30亿元。

中国电影要走出去,一方面便是要推高自己的市场容量,才能有制造大片的资本。另一方面,则是拥有国外的院线资源,和国外影迷对中国文化的认可度。院线资源是左腿,自己的市场容量是右腿,文化认可度是老二。三条腿,哪条腿软了都不行。中国需要大片去敲开走出去的大门,而幽灵座正是强身健体的好食材,当然,我们都不希望这个好食材最后被祸害成了伟哥哥。

 

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