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马庆云

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百度糯米四军布阵,猴年制胜电影O2O战场   

2016-02-09 19:56:55|  分类: 杂文 |  标签: |举报 |字号 订阅

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百度糯米四军布阵,猴年制胜电影O2O战场

马庆云/ 

2016年春节档大年初一,中国票房破6亿新纪录,较去年同比增长近80%。其中,《西游记之孙悟空三打白骨精》(以下简称《三打》)、《美人鱼》和《澳门风云3》联合为全国总票房贡献了95%。百度糯米以一己之力为当日全国票房贡献了28.3%,占在线电影平台4成以上的份额,位列在线电影平台第一。

6亿的中国电影单日票房新纪录,和28.3%的百度糯米市场占比背后,是优质电影内容与“互联网+”深度拥抱的结果。百度糯米如何凭借一己之力,问鼎在线电影平台第一的宝座,如何实现每三张电影票便有一张出自百度糯米的呢?

笔者追踪研究各家在线电影平台已经两年有余,以笔者收集到的数据和市场观察来看,百度糯米的这次问鼎,是水到渠成的,其背后有几大法器助力。

 

步兵:会员+稳扎稳打聚合高端用户是根本

20154月开始,百度糯米电影先后联合星美、大地、中影、万达等近20家优质电影院线,推出联名会员卡服务,会员消费情况可与联合院线互通共享。这种联名会员卡服务,一方面增强了影院对用户消费数据的直接掌控能力,影院流失的会员又通过百度糯米平台得以回归;另一方面,百度糯米的高端用户被转化为各大院线的会员,联名会员卡在很大程度上也黏住了百度糯米的高端用户。

数据显示,持有百度糯米影院联名会员卡的用户,年均消费电影频次超过12次。这一频次,远高于目前中国年均4.8次的观影频次。猴年初一,3万张百度糯米影院联名会员卡瞬间售罄,万达影院办卡会员位居首位。优质高频次电影消费用户的凝聚,是百度糯米在猴年大年初一可以取得第一的重要因素。

百度糯米四军布阵,猴年制胜电影O2O战场 - 马庆云 - 马庆云

这些优质用户,更愿意抢先观看具备超高话题效应的春节档大片,并参与《三打》、《美人鱼》、《澳门风云3》等大片的网络口碑讨论。这批优质用户在春节档期有一部影片以上的观影需求,因此在大年初一之后,依旧拥有高频消费需求,百度糯米影院联名会员卡的优势将持续发挥作用。

 

炮兵:粉丝营销,重火力直击核心粉丝会员奠定胜局

优质精准的观影大数据和超级粉丝营销,应该放在一起讨论。笔者不想再赘述百度在检索上的绝对性优势。这一优势,对优质精准的观影大数据收集的作用,不言而喻。百度糯米正是基于这种得天独厚的技术与数据支持,才能在百度糯米电影版块上线了用户画像、营销指数和口碑指数三大指导电影发行营销的大数据资料库。这三大资料库,首先是指导片方发行,继而,更是百度糯米沉淀自身消费用户的技术保障。

2015年中国票房前十的电影中,国产影片占据7席,其中有6部电影选择与百度糯米进行深度合作。这些重量级影片看重的,正是百度提供的优质精准大数据。同时,需要重点指出的,百度是互联网平台中,唯一一家已经完全具备粉丝沉淀功能的公司。大量明星艺人的最优质粉丝,均沉淀在百度贴吧这个信息交互平台。明星贴吧,为影片带来的消费推动力,甚至于可以用有组织有纪律来形容。

各大片方在电影营销中,超级铁粉一直是票房能否成功的关键所在。明星贴吧的粉丝沉淀,最接近优质消费型粉丝。百度糯米电影与影片的各种合作中,超级粉丝营销,也是重头戏。百度糯米为《寻龙诀》、《老炮儿》、《三打》等多部大片提供超级首映礼会员粉丝明星同乐会,均是基于大数据深度挖掘出的潜在忠实观影粉丝。这一创新模式,不仅保障了影片对核心粉丝的吸引力,而且非常有力地推动了口碑传播。

无论是《三打》主演巩俐、郭富城等众人的粉丝,还是《美人鱼》导演周星驰、主演邓超等人的粉丝,更包括《澳门风云3》中的周润发、刘德华等人的粉丝,都非常准确地沉淀在各自的明星贴吧。这批最重要的电影票房原动力观影人群,均被转化到百度糯米的消费平台。这一超级粉丝营销的优势,将更加巩固百度糯米市场份额第一的位置。

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航空兵:场景营销,兵贵神速抢占关联消费新领域

百度糯米在20151223日,正式对外发布联消率的概念与动作。百度糯米通过对地理位置、时间、人群属性、消费习惯等不同场景的数据分析,发现用户在进行美食、电影、酒店、KTV等生活服务消费时,有明显的联动消费倾向。因此,百度糯米首次提出联消率的概念。联消率,即联动消费。百度糯米大数据研究中心发现,美食、电影、酒店等品类在各场景中的消费意愿重叠度极高,全国所有城市电影和餐饮的平均联消率在25%左右,在百度糯米TOP10城市的联消率在62%左右,而TOP10影院的联消率则高达71%

对这一大数据的分析掌控,让百度糯米很早就建立了美食、酒店、KTV等与电影之间的联动消费。百度糯米在2015年年末推出猴年万家欢宴活动,美食消费与电影消费,互相带动,成绩斐然。这一概念的实战成功,也让猫眼电影等平台奋力效仿,然而,猫眼电影毕竟有与美团各自为政的掣肘因素,至今未见其对外公布任何可喜成绩。

百度糯米四军布阵,猴年制胜电影O2O战场 - 马庆云 - 马庆云

基于这种积极有效的联动消费布局,为电影消费提升带来的助力不言而喻。未来一段时间,随着人们从自家餐桌走向饭店餐馆,这种联动消费的优势,将更加明显。除此之外,百度地图、优步打车,对百度糯米带来的关联性消费,也十分可观。年前《功夫熊猫3》上映之时,在百度地图中查询影院,影院标识均变为熊猫图样,很大一批百度地图用户被转化到百度糯米进行电影消费。这种联合片方发行一起合作的地图导流消费的场景营销模式,笔者相信,在2016年,还会更多更普遍,而且还会产生更多的新花样。这些,均是其它在线电影平台所不具备的独有优势。

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特种兵:百度钱包联动,出其不意制造营销惊喜完善闭环

百度钱包与百度糯米的互动,本应该放在场景营销中,但笔者更希望将它单独拿出来,这也是这次糯米电影问鼎行业第一的重要法器之一。20161月末,各大影院大厅的取票自助机上,便开始轮番滚动百度糯米萌孩恭贺新春的电影广告。这次协同作战,一方面百度钱包帮助百度糯米实现了自身支付闭环,同时带来了最直接有效的消费用户。另一方面,百度糯米也为百度钱包提供了完善的应用场景。

百度糯米四军布阵,猴年制胜电影O2O战场 - 马庆云 - 马庆云

 百度糯米四军布阵,猴年制胜电影O2O战场 - 马庆云 - 马庆云

         用百度钱包购买百度糯米电影票,新用户立减15元,且所有用户均享受“单单立返现金1%起,随机免单,随时提现”的福利。新年档期,大量电影消费的新用户涌入电影院,这批人群,在百度钱包的带动下,正式成为百度糯米的消费人群。猫眼电影等在线票务平台,至今无法完全实现自己的支付闭环,百度糯米创造的以支付带动消费的模式,猫眼电影更是很难跟进。

 

“会员+”步兵,提供的是优质的会员影迷,这批影迷甚至都可以用专业来称谓之;“粉丝”炮兵,提供的是电影主演们的超级粉丝,热度高,传播率相对来说是最好的;“联消”航空兵,带来的则是电影院周边的美食等消费用户,这也是增加影院上座率的重要组成部分;“营销协同”特种兵,则带来了新用户。专业影迷、明星粉丝、美食消费后的随机观影用户和新增用户,基本囊括了全部的观影人群。这四大批次的海量消费用户集中到了百度糯米的消费平台。猴年初一,每三张电影票便有一张出自百度糯米,便很好理解了。

 

 

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