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马庆云

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电影增速放缓,影业公司要掌控哪些技术流才能通关   

2016-11-04 11:45:57|  分类: 杂文 |  标签: |举报 |字号 订阅

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电影增速放缓,影业公司要掌控哪些技术流才能通关

马庆云/

201610月中国电影累计票房收入34.11亿元,比去年同期缩水了6.5亿,下跌幅度16%。这是继暑期档之后,中国票房市场的再次预冷。有部分声音认为中国电影票房市场开始走跌,未来前景很不明朗。但笔者个人并不认可这种说法,相反,笔者认为中国电影市场发展健康平稳,且上升空间依然巨大。主要论据有二,一是数据,二是专业的会计事务所报告

电影增速放缓,影业公司要掌控哪些技术流才能通关 - 马庆云 - 马庆云

 

首先,是数字增长合理。中国内地2014年至2010年票房增长率分别是36.15%27.51%30.18%28.93%,平均增速在30%上下。到了2015年全年票房达到440.69亿元,比上年增长了48.69%。但业内调查出来的数据显示,2015年片方的大规模票补行为,在50亿元上下。

这意味着,去除水分的2015年票房是390.69亿元上下,与2014年相比,增长率是31.82%。按这六年来的平均增速30.92%来看,2016年的票房水平是511.49亿元,前三个季度已经完成了356.13亿元,平均来看,2016年完成480亿的票房,是没有问题的,相比去年的增长率则是22%左右。

第二,普华永道这家世界最顶级的会计事务所,也给出了一个有利反驳中国电影市场开始走下坡路的数据报告。今年的613日,普华永道对外发布数据称,在中国的娱乐及媒体行业内,互联网广告、电影业和视频游戏这三个领域的发展动力强劲,预计其今后五年的年均复合增长率分别是13.9%18.9%7.4%。大家注意一下,普华永道的预测增长幅度是18.9%,而我们上边换算出的增长幅度是22%,诸位不能忽略了2016年春节档及其后续两个月的相应水分,去除之后,相差无几。

普华永道的报告展望,到2017年,中国将取代美国成为全世界电影票房收入最高的国家,年收入达103亿美元,到2020年将增至150.8亿美元。而面对这一高速良性发展的市场,中国电影产业势必迎来更多的高手过招,究竟什么样的公司才能脱颖而出,我们不妨结合目前电影市场走势,来进行分析。

 

招式一甲胄在身:全技术流,无技术死角

最近一年来,电影技术流公司已经开始真正用数据说话,事实证明,在中国电影市场中,优秀的企业往往是与技术紧密结合的。以在线票务平台为例,目前已有线上票务平台能够给出未上映影片的票房走势图谱。片方根据该图谱可以准确地解决宣发营销的节点问题,营销话题点的选取问题、票补数额及其票补时间节点的问题。

然而仅有预测图谱并不足以保证企业立于不败之地,用户需求越发多样化,电影市场符合收益需求日趋增长,在这种情况下,电影平台的技术综合素质就显得尤为重要。未来,人工智能、机器学习、自然语言处理、数据挖掘、网络爬虫、数据集群等技术将会成为中国互联网电影公司的标配,电影的制作、宣发、观看体验等都将与技术紧密相连。

实际上,很多公司都陆续推出了电影技术流产品,如猫眼电影方面有阿尔法猫,百度糯米方面有“糯米电影票房”专业版等。猫眼电影的阿尔法猫一直有一个掣肘的地方,就是数据来源,只能基于自身的猫眼电影平台,无法做更广阔的数据收集。糯米电影票房的数据广度相对较大,百度搜索、百度贴吧、百度地图、爱奇艺等亿级用户入口,全国5000多家深度合作的影院,都是其数据、技术优势的所在。

可见,影视平台仅有单一的技术是毫无优势可言的,未来强势的影视公司一定会是全技术流,甲胄在身,无技术死角。

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(百度糯米预测大鱼海棠票房走势图)

 

招式二长矛在手:大数据营销,精准细分

2016年,中国、英国和丹麦将在全球范围内率先成为数字广告收益超过传统广告的国家。目前在中国,互联网接入、互联网广告以及电视广告市场消费已占到整体市场的一半以上。这意味着,数字广告将在中国有更大的发展空间,从而为中国电影市场实现营销精准化、细分化、高转化提供了更多的可能。

以往,电影宣发更多的是依靠地推硬广,现在电影宣发已经逐渐实现智能分析。一部电影,经过大数据分析,可以精准洞察到潜在观影用户,并分析出观影用户喜好,可以有力提高营销精准率,提升观影转化率。在今年的百度世界大会上,展示了百度大脑在《魔兽》宣发上的助力,对票房实现了200%的提升,这里边便有百度糯米大数据对“千人千面”的识别与分析。

据悉,百度大数据由6亿+百度用户画像数据汇聚而成,包含了用户通过互联网、移动互联网所产生的搜索、LBSAPPO2O、社交等多个领域的数据,覆盖观影用户的年龄、性别、地域、星座、观影频次、观影偏好等维度。而多重维度覆盖,深度分析用户大数据将会是中国电影产业的一个发展方向。

据艾媒刚刚发布的数据,今年第三季度,猫眼份额为22.8%居首,百度糯米占比20.9%位居第二,以1.9%之差紧咬榜首,比第三位的娱票儿高8.2%。在票补普遍放缓的背景下,各家以后的争夺点,全然在于“智慧大脑”和平台转化。

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百度糯米电影近期与麦当劳的爆米花味冰激凌的合作,尤为亮眼。麦当劳作为地面硬广体,和百度糯米电影作为网络承载体一起,实现了硬广与网络广告的有机互动,互惠互利。在麦当劳购买爆米花味冰淇淋,和在百度糯米电影购票,互相享受对方的优惠服务。这其实就是电影下一幕的地面与网络的无缝对接模式。百度糯米电影和麦当劳的这次合作,是基于糯米电影上的全部电影票务的。下一个五年,可能会迅速出现在某地面实体购买实体或者虚拟服务,就能获得在线平台票务优惠的营销活动。像爆米花味冰激凌这种精准的院线电影营销模式,即将层出不穷。

 

独门秘籍:智慧大脑,识别千人千面

电影要进入更广度与更深度的互联网营销,早已成为业内共识。但是,前五年,我们的电影互联网营销模式还集中在娱乐平台发一些稿件这种1.0的作战方式。下一个五年,电影营销的精准性将大幅提高,主要原因就是千人千面的智慧大脑时代的到来。

千人千面将是未来所有互联网营销的主流,而达到千人千面智能营销有两个关键点,第一,找到精准用户;第二,推送精准讯息进行导购。

在找寻精准用户方面,随着电影娱乐、音乐、付费电视的持续增长,用户的个性化娱乐需求更加值得关注与深挖。哪些人喜欢什么类型的片子,喜欢某一步影片的人又在哪里,简而言之,用户画像的精准度将成为电影公司的制胜关键。而推送精准讯息,则是建立在掌握精准用户画像的基础上直接拉升观影、收视率的关键步骤。

最近一段时间以来,在电影营销上,已经开始有千人千面的智慧大脑体系的服务了。以《湄公河行动》为例,百度糯米电影负责了其70%的服务,最终实现了票房累积已经超过11.54亿的第一成绩。对这部电影,实际上便可以打出近千个标签,一千个网友有一千个不同的兴趣点。有影迷会对张涵予感兴趣,有影迷则对彭于晏感兴趣,有影迷对贩毒这个概念感兴趣,有影迷对动作片感兴趣,这些都是显而易见的大类。但是,也有影迷因为湄公河三个字感兴趣,对这个熟悉而陌生的河流有旅游兴趣。中国电影的下一个五年,这类电影将有更有趣的互联网标签细分。

目前中国电影的票务格局是BAT加猫眼电影。猫眼电影确实在千人千面的智慧大脑技术上落后太多,又碍于平台广度不够的限制,可以谋划与布局的资源有限。笔者一直对百度大脑在电影营销尤其是千人千面的营销上十分看好。而淘票票方面,不知是否后续会与UC等深度合作,实现一定程度的智慧营销。

此外,精准的用户画像功能,有可能运用到影视创作当中,根据目标用户画像,创作出符合目标受众喜爱的内容情节。另外,我还想跟大家聊一聊未来电影对粉丝经济的运用,尤其在技术层面上的运用。但是篇幅限制,只能简单说。拿百度糯米电影的饭圈为例。这个饭圈可以实现粉丝和明星之间的互动,通过购票,可以实现对明星的票房打榜等等。我觉得,未来的技术流,还会出现更多有趣且有效的方式,基于优秀电影为前提的粉丝电影时代,会因为技术流对更广度粉丝的覆盖而实现。

下一个五年,将属于电影技术流公司。这个技术流,至少包括剧本创作上的技术流,拍摄制作上的技术流,和电影营销上的技术流。百度大脑等掌握互联网智慧的技术流,已经在剧本阶段和电影营销阶段,显现出科技改变时代的力量感来。这类技术流影视公司,在以后,可能会实现从资金入股向技术流入股的转变。而中国影视要保持20%上下的增速,最重要的推动力,也是科技革新带来的技术流。谁能最先进入和应用这些技术流,谁能享受中国电影市场发展带来的红利。

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