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马庆云

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侵蚀影院利益,星美终止猫眼合作幕后真相  

2015-09-14 09:18:56|  分类: 杂文 |  标签: |举报 |字号 订阅

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侵蚀影院利益,星美终止猫眼电影合作幕后更多真相 

马庆云/

近日,无秘上有网友吐槽,说在猫眼上买不到星美影院的电影票了。笔者随即打开猫眼电影求证,在猫眼搜索出的北京六家星美影院,912日仅有部分场次可在线选座,该六家星美影院均无913日排片信息,将城市设置为上海,也发现类似的问题。

 侵蚀影院利益,星美终止猫眼合作幕后真相 - 马庆云 - 马庆云

虽然星美、猫眼电影均未正面做出公示,但不难看出二者似乎在商务合作方面出现了问题。笔者发现星美国际影城葫芦岛飞天广场店在其官方微信帐号发了一则官方通知,称“星美国际影城猫眼网选座购票下线了!” 并在猫眼Logo上配以醒目的大红叉,看来合作终止是比较确切的消息了。

侵蚀影院利益,星美终止猫眼合作幕后真相 - 马庆云 - 马庆云

近来坊间不断流出猫眼电影与影院合作矛盾尖锐的传闻。720号前后,网络爆出万达将切断与猫眼电影的票务合作,此后虽然被暂时证伪,但万达9月的IMAX补贴,并未给予猫眼,据传两者合作关系已岌岌可危。

另有消息传出,横店院线旗下影城在8月份与猫眼电影进行了部分合作,但效果不好、力度不足,横店近期有可能断掉猫眼的合作。在中国三四线城市保持票房领军水平的大地院线9周年活动,与淘宝、微信、百度等均有全面合作,唯独对猫眼置之不理,消息虽未得到相关方面正面回应,但不难看出猫眼与影院之间的矛盾重重。

猫眼电影的自身生态中,到底有哪些因素交恶了影院,又是什么原因造成星美院线彻底全线断开与猫眼的票务合作呢?

 

“保量延期”挟持影院

去年10月,阿里牵手横店,进行业务合作。今年6月,百度1.5亿港元入股星美。今年2月,万达战略投资微信电影票,7月开始,两家合作更加亲密。面对在线票务平台与影院之间越来越紧密的合作形式,猫眼电影与影院的合作模式还仅停留在保量包销的票务合作方面,即猫眼以保证一定销量为代价来换取影院的独家合作权。相较于BAT对院线的战略合作,猫眼电影与院线的票务合作模式显得尤为初级。

保量包销意味着即便在协议规定期内未销售完毕影票,乙方需要将全款付给合作院线。但猫眼的做法是,凭借其所谓的占在线票务平台市场份额第一的位置挟持影院,即便在合同期内未完全销售出去,也不会给影院直接补钱,而是延期售票。这种模式不但会有法律风险,而且会导致院线的资金回流慢,更影响了院线的正常排片销售。猫眼这种“客大欺店”的态度引起了很多院线影院管理公司的不满。

猫眼之所以会出现保量延期,笔者认为原因有二,一是猫眼销售能力不足,影片宣发能力差,用户忠诚度低;二是猫眼现金不足,资金链脆弱,没有足够现金预付影院。


 侵蚀影院利益,星美终止猫眼合作幕后真相 - 马庆云 - 马庆云


“洗劫用户控制影院

2014年,猫眼电影进军电影在线售票,凭借先发优势暂时取得票务销售第一的座次。但随着BAT后续入场,猫眼电影显得后劲不足。

虽然早期猫眼电影利用低价战略为影院带来了不少观影人次,提升了影院的上座率,但同时也为影院埋下隐患。“低价战略早期培养了用户看电影的习惯,并成功开拓国内电影市场,但是低票价获得的用户却难以为继,不具稳定性,对影院的忠诚度低,活跃度也低。而影院自有的高质量会员用户也会因为低价被洗到猫眼自身平台上,从而大大损害了影院利益。但另一方面猫眼试图将以低价聚集来的用户做其他品类的变现,比如卖品、衍生品等。

随着BAT的后续入场,电影O2O市场又发生了新的变化,各家都在寻求差异化竞争,比如阿里渗透影片内容,腾讯与万达合作,投资微票儿,百度入股星美,BAT各家陆续也提出了生态概念,并都有不俗的资金实力,未来猫眼面对的竞争将更加残酷。

 

“卖品战略抢食影院

目前,国内的观影市场已初具规模,但在线卖品市场却未成气候。数据监测显示,2014年,中国影院仅有12%的收入来自卖品,远远低于美国电影市场来自卖品、衍生品65%的收入占比。与美国票房仅有20%的线上化率不同,中国票房线上化占比预计今年将达到60%,为卖品、衍生品的线上销售提供了庞大的用户群体。

近期,万达、淘宝、百度、时光网等都先后将电影衍生品作为未来商业目标,猫眼电影也不例外,但其衍生品售卖业务,是基于自身的用户与技术实现线上售卖,并非与影院合作共赢。实际上,影院来自票房的纯利润并不高,而卖品、衍生品的利润却颇为丰厚,但是影院卖品、衍生品的市场亟待拓展。

今年525日,中国文化报就曾报道,“猫眼相关负责人表示,基于衍生品与电影产品本身的强关联关系,猫眼的底气是70%的市场占有率和在线售票中有最多的观影群里用户量。‘试想,如果猫眼主导的一件衍生品在一个电影中出现,而这部电影恰好成为了火爆大片,猫眼又拿到这款衍生品的独家授权在自己商城中售卖,无论经济利益还是品牌收获都是巨大的。’”据此段报道可以看出,猫眼在利润颇丰的衍生品销售试图吃独食,抢食影院的利润,而不是与影院合作完成共同生态,建立双赢关系。

截至8月底,星美已经有影城150家,预期至今年年底,将实现200家影城开业。星美也是全国首家提出“影商城”概念的院线。目前,星美院线旗下影院的非票房收入,已经接近50%,居于全国首位。着力打造卖品、衍生品服务,是星美重点战略诉求,而对合作平台在卖品、衍生品方面的销售战略也是非常期待,可惜猫眼不是帮星美一起将这块市场做大做强,还想从星美手里去抢蛋糕,星美断掉猫眼也在情理之中了。

 

毫无疑问,猫眼“保量延期洗劫用户卖品战略使其与星美的矛盾日益尖锐化。如今的电影O2O市场竞争愈发激烈,只有能惠及用户、影院、片方三方的平台才能走的更远。在线选座早已不是独家优势,留住用户、提升影院收益、助力影片票房、建立惠及电影产业上下游的良性生态平台才是长久之计。未来猫眼电影如何积极自救,值得继续关注一下。

 

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