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马庆云

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百度糯米技术上位反超美国  

2015-12-29 21:41:35|  分类: 杂文 |  标签: |举报 |字号 订阅

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百度糯米技术上位,“电影+餐饮”场景O2O反超美国显端倪

马庆云/ 

前些时候,我的一位朋友去美国内华达州考察部分地区的影院建设,遇到了一件当时令人非常惊诧的事情。他那天开车进入某商圈,准备停车吃饭后去看一部电影,刚在餐厅坐定,手机便提示他有一条联网讯息。打开一看,原来是离他最近的一家影院发来的某部刚刚上映的特效电影的预告和折扣讯息。当时,我那朋友叹为观止。首先是,影院精准预测了他要看的电影。第二,影院已经提前知道他已经进入影院的消费范围半径。

当时,我们圈内还拿《让子弹飞》台词调侃这事儿:美帝,任何时候都要防,不防不行,你想想,你带着老婆,进了城,吃着火锅唱着歌,突然就被电影推荐了。

曾几何时,我们还感慨美国部分影院推送技术的神奇,也对国内影院技术性发展寄予厚望。1223日,我在百度糯米举办的《三打白骨精》“猴年万家欢宴”活动战略发布会上,拿到一些数据和技术资料,研究来看,百度糯米在联消推荐技术上,已经不输美国,甚至有所超越。而百度副总裁、百度糯米总经理曾良也在发布会上表态:“百度糯米正通过大数据技术指导构建场景化O2O营销新生态,实现平台化融合营销价值,开启百度糯米餐饮+电影的全新营销模式。”

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技术筑墙 百度糯米释放“场景营销”价值

发布会上,曾良表示,O2O营销拥有四个特质:需求的激发、需求的理解和捕获、销售交易及用户沉淀。针对用户需求的理解和捕获,百度糯米通过对地理位置、时间、人群属性、消费习惯等不同场景的数据分析,发现用户在进行美食、电影、酒店、KTV等生活服务消费时,有明显的联动购物倾向。因此,百度糯米首次提出联销率的概念。联销率,就是联动消费的概念。美食、电影、酒店等品类在各场景中的消费意愿重叠度,如上图所示。百度糯米基于全网的联消率大数据,提出,电影和餐饮的全国所有城市平均联消率在25%左右,TOP10城市的联消率则在62%左右,而TOP10影院的联消率则在71%

基于这一数据,百度糯米联合《三打白骨精》,构建了一个“电影+餐饮”的场景O2O消费模式,简单而言,就是用户吃着火锅唱着歌附近最有联消价值的电影讯息就来了。

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百度糯米副总经理傅海波说,百度糯米的这些数据表明,用户有很多的交叉场景需求,跨品类的交叉营销潜力巨大。而百度糯米围绕人群和品类消费趋势推出的场景生态,技术是最大的助推力。百度糯米通过大数据用户画像,让商家更了解自己的用户特征与偏好,然后再以每个用户为核心进行智能化的推荐。

智能化的推荐背后都需要技术的全面支持,而这,是缺乏入口和数据能力的对手做不到的。那么,这项新的场景消费模式的技术支持是什么?基于GPS的用户位置和当前时间,已经不是什么新鲜事儿。而百度糯米此次采用的,是基于用户时间场景、关联消费场景和位置场景做出的精准推送,这种跨品类的交叉场景,比美国的单纯基于位置的影片推荐要更有价值。

另外值得注意还有WIFI指纹方法,WIFI指纹方法,是一种新型的室内定位系统,在无需GPS信号的情况下通过WIFI信号强度来确定智能手机当前的位置,通过WIFI强度在当前的地图上建立“WIFI指纹”,从而实现商圈和商场内的精准定位。我文章开头提到的朋友在内华达州的餐厅消费经历,便有WIFI指纹方法的参与。只要进入商圈,连接了WIFI,便能享受这种精准营销服务。

按照傅海波的说法,比如Shopping Mall场景已经是生活消费的主流场景,但室内GPS定位的精度并不够。百度糯米利用WIFI指纹方法结合LBS定位大数据,打造了业内唯一的到店推荐功能,可精准识别用户的到店场景,推送商户团单或提示用户使用券码,提升用户体验。

LBS定位大数据,则是基于位置的服务,是Location Based Service的简写。Location Based 在很多O2O平台均可实现,但Service是其难点。如何在用户的位置基础上,提供精准的服务,才是真正考验大数据的地方。目前,很多电影在线平台能够获得用户位置,却无法提供精准服务。我开头所说的,朋友餐厅坐定,最近的电影院推来他非常想看的一部电影,如此精准,需要一个大数据的支持。

百度糯米基于WIFI指纹方法和LBS定位大数据两项前沿技术,实现了业内唯一的“到店推荐功能”。 百度糯米已经在全国4100多个商场和7500多个商圈布置了这一技术系统,2016年的技术性布局,还将扩大。2015年能够看到的事实,是百度糯米还只是将这项功能用于餐饮、KTV等消费,在电影中的动作不大。但2016年,这套系统将为影院、发行方和影迷提供很大的想象空间。

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从《三打》试水 场景营销洗牌电影产业

影院方面。百度糯米这种场景模式的运用,将实现对附近影迷的精准营销。两大关键词,一是附近,二是精准。调查资料显示,影院周边两公里内的居民,是影院最忠实的消费用户。201551日开始,百度糯米电影与星美、大地等十几家院线联合发行会员卡,会员资料数据共享,取得了非常不错的成绩。数据表明,目前在星美、横店、CGV、沃美、太平洋、比高等院线,百度糯米电影所占的市场份额都是第一,年底有望冲击整体份额第一

正如百度糯米影业总经理徐勇明指出的,大数据指导宣发、粉丝营销、线下-线上-线下新营销模式是保障百度糯米电影市场份额螺旋式上升的独家秘籍。未来,百度糯米电影基于自身的技术优势,将会推出会员卡用户的更多增值服务。

比如,进入影院两公里消费范围内,糯米电影会精准推送来影院的电影上映和折扣讯息。精准程度,仿佛影迷肚子中的蛔虫一般,让人觉得新奇,而且我相信,技术越成熟,推送越精准。读懂影迷,才是影院维系用户的最根本性法宝。中国的电影院将在技术型公司的支持下,进入真正的科技互联时代。影院,未来一定是中国商用和民用科技的一个很好的展示和发散平台。影院越早进入智慧互联时代,越能够坐稳消费市场龙头位置。

发行方面。中国从2002的《英雄》等电影开始,进入大片时代。此前,基本属于无营销的时代。此后数年,是铺天盖地营销的时代。2014年年底,电影的精准营销概念被正式提出,但是,各家的营销路径,还都是概念先行,缺少真正的实际性精准。百度糯米提出联消率的概念,实际上已经抓住了精准营销的关键一环。

中国的在线票务平台,截至第三季度结束,市场份额已经占据了整体票房的75%上下。随着贺岁档和新年档的到来,在线票务的份额,将推进到80%,然后,便很难继续吞噬掉影院前台购票的份额。这样,如何在定量之外,寻找票房增量,才是根本。而最能让“成本降下来,效率提上去”的方法,便是打造电影的联消经济模式。

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场景O2O反超美国显端倪

基于大数据和技术支持,用户一旦进入餐饮等消费场景,在线票务平台便能发现并进行精准的用户画像,从而对用户进行有效的电影推荐联动。于发行而言,这是打通影迷到影院的最后一百米。很多可看可不看的用户,会因为这种精准营销,被请入电影消费中来。笔者预测,百度糯米的这种“电影+餐饮”的场景模式,将成为2016年电影营销的新秀。

而诸如发展T型战略的美团和猫眼等平台,数据独立,资金独立,人员独立,很难实现联动的整体营销,在电影增量的最后100米上,或恐掉队,十分令人担忧。

影迷方面。我推测,影迷会在2016年有第一次我开头提到的朋友的惊诧:好精准的电影消费讯息推送!在2015年,我们看到百度糯米电影方面,有很多造节活动,比如37女生节,718820等等,给了影迷进行欢乐消费的气氛与理由。同时,还有雷打不动的周六看电影,票价6.6的活动,俨然已经成为一个固定节日形式。但是,这些造节和优惠,还只是一小步,基于技术进步带来的新玩法,更值得期待。这些新玩法,本身便是一种非常有趣的娱乐活动,而非购票这么简单。

比如,基于WIFI指纹方法下的影迷互动。进入影院商圈,有共同观影爱好的影迷,可以实现一种保护隐私基础上的电影观点交流。目前的电影观点交流,依旧是影迷观影结束后回到豆瓣、时光等全国性平台进行互动。未来的电影消费模式,会在WIFI指纹方法下,实现一种同场次交流和同影院交流,去大平台化。在我的调查范围内,这项技术,在美国尚未出现。

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再比如,Check-In优惠制度。以百度糯米电影和星美电影院为例,持有两家联合发售的会员卡的影迷,通过一种到离自己最近的星美电影院在线签到的方式,获取电影优惠。Check-In模式,已经在境外一些平台上应用,国内还很少。五人一起在星美影院签到,同时享受某种促销优惠,是否可以成为一种新型的娱乐活动,有待进一步论证。但百度糯米的LBS大数据技术,已经有实现这种娱乐的可能性。电影真正成为一种社交、娱乐活动,一定是建立在科技创新的基础上。

而百度糯米电影的创新也是有目共睹的,今年1月正式成立百度糯米影业以来,百度糯米电影始终以影院为核心构建O2O生态。同时创新性地探索了与影院合作的多样化模式,在多个领域成为“第一个吃螃蟹的人”,第一个推出会员+战略,联合近20家院线推出影院联名会员卡;第一个上线超级影院商城,围绕影院做卖品和衍生品商城;第一个探索影院众筹,众筹5亿筹建星美影院;第一个投资影院管理公司,斥资1.5亿港元入股星美;第一个利用大数据产品形成观影人群画像指导影片宣发;第一个推出“超级星期六”观影品牌日,培育用户观影习惯。通过这一系列的创新,百度糯米影业确定了行业领导者的地位。

百度糯米电影与《西游记三打白骨精》联合推出的“电影+餐饮”的万家欢宴活动,无疑只是基于新技术的营销第一炮。在2016年,随着技术的继续革新、大数据的持续发酵,电影在线票务平台,一定会出现一些大家意想不到的新玩法。相信在明年,我们去美国如果再发生吃饭的时候被推荐看电影的事,我们也会轻轻一笑:没有什么了不起的,中国的百度糯米已经能做到了,而且比你们更精准。


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