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马庆云

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所有电影都能在O2O营销中利益最大化吗   

2015-01-07 20:25:52|  分类: 杂文 |  标签: |举报 |字号 订阅

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所有电影都能在O2O营销中利益最大化吗

/马庆云

所有电影都能在O2O营销中利益最大化吗 - 马庆云 - 马庆云

我在数日前的文章中提到,随着在线售票业务的继续扩大,和大量非电影资本对影视的强势入驻,未来电影票价将继续走低。那篇名为《我们离电影十元购票时代还有多远》的文章中,涉及到了O2O电影营销的问题。我的微信公众号中收到几位热爱电影营销事业的朋友的问题,他们问,未来是不是所有影片在上映之前和上映之时,都得扩大自己的O2O营销数额。针对这些问题,我本着说大白话的方式,跟大伙聊几句。

第一项,O2O电影营销怎么玩?

说直接与简单一点,腾讯微信、新浪微博、淘宝电影、格瓦拉、时光网等在线售票网站,将流量引向在线付费购票,购买了网票的影迷持有兑换码到影院取票观影即是。这句话没有说出“营销”的味道来。很多电影为了增加首日或者首场的上座率,会跟网票网站合作,低价出售一部分电影票。这样,至少有两个好处。第一个,增加首场票房和首日票房,做一个漂亮数字出来,从而可以发宣传新闻,制造火爆景象,让更多影迷次日继续入场。第二个,则是以这种火爆的景象促使各大影院在接下来的排片中,多排映该片。排场越多,获得的票房成绩可能就越高。

第二项,O2O电影营销的成功先例是哪部?

我能记住的第一次成功先例,是《失恋33天》。该片,2011118号上映,当天是周二。前三天总票房是5690万。等到周五的时候,也就是1111日,我们俗称的光棍节档期,该片单日票房产出5500多万。而与该片同档期的,是两部好莱坞大片,一部是《铁甲钢拳》,一部是《猩球崛起》。这两部电影,在光棍节基本沦为炮灰。

当时,《失恋33天》通过刚刚兴起的团购网站,以19.9元的超低价向外出票。在2011年,能够19.9元看电影,是当时的最低价了。这种打折促销行为,一下子引爆了票房市场,2011年的光棍节档期,市场容量有限,两部好莱坞电影被活活挤垮。须知,《猩球崛起2》在2014年可是创作了7.11亿的好成绩,质量断然不逊。《失恋33天》的打折促销,活活拖垮好莱坞,最终引发观影热潮,并取得3.4亿的票房成绩。

第三项,O2O电影营销输的很惨的是哪两部?

输得最惨的,第一部自然是许鞍华老师导演的《黄金时代》。该片被网络数据预估票房在两亿上下,而实际票房产出不足五千万。第二部,自然是姜文导演的《一步之遥》,该片根据网络出票情况预估20亿,最终在5亿出头上止步。它们均被高估了四倍,很是值得研究。这两部电影,在O2O营销上,均采用了不足十元的超低价预售活动。《黄金时代》即使有这种前期的预售,也没有打开人气市场,在十一黄金档冷冷清清。《一步之遥》倒是通过预售来了个开门彩,首日票房成绩过亿。但接下来,一落千丈,一日不如一日。

通过超低预售拉人气的做法,在这两部电影中,竟然没有起到正作用力,相反,却或多或少有了拆台的功用。这两部大片的O2O营销失败,值得分析。

第四项,哪些电影适合O2O营销,哪些又断然不适合?

如果说2011年的O2O营销,还只是为了拉人气,造新闻,促使影院多排片的话,那2014年,时代已经悄然改变。2014年,正式进入人人都是自媒体的时代。尤其朋友内部小圈子的分享交流功能的增多。因此,第一批进入影院的观影者,是否是影片的欢迎人群,就显得格外重要。

O2O营销,靠的是低价策略。这个策略,拉入的首批观影人群,是一批喜欢贪小便宜的人。这样说,有些过分。但我们要注意这批人的消费心理和审美诉求。在超低价面前,这批人,要的,并非文艺性或者深刻性,而是欢快、热闹、好玩。

《黄金时代》的超低预售的营销,给自己送来的,竟然是必然厌烦自己影片的那批观众。所以,影片在第一时间爆发出来的口碑,就是极差的。虽然片方试图通过各种方式左右舆论,但超低价带来的海量观众,起到了自媒体的汪洋力量。

《一步之遥》超低价预售,带来的,也是这样的观众人群。喜欢低价的,并不喜欢影片的深刻价值,只要不热闹,注定是差评。

所以,可以得出一个基本成立的结论:喜剧和闹剧,适合利用超低价拉爱占小便宜的影迷,不走脑子只走肾,出来自然给好评,还能让他们有讨论的话题,因为毕竟都是最粗浅如《心花路放》一样的东西,这帮人爱显摆,物以类聚,见得别人显摆,朋友也得去看,会显摆的不只你一个。这样,O2O的价值才实现了。

高冷的影片,要实现收益最大化,一开始就不要超低价预售,不让这批影迷低价入场。相反,像《一步之遥》这样的电影,如果按着暑期档《变形金刚4》一样的高票价来卖,真正讲求电影品味的人去看,可能输的不会那么惨。

所以,O2O的电影营销,还是有学问的,不是卖出去的超低价影票越多越好。

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